走出“颜值”追求，实体书店还有很多空间

发布日期：2024-09-19 23:15

来源类型：单车就路 | 作者：Aske

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“最美书店”钟书阁在松江再添新店——钟书阁松江万达店开业。图为读者在钟书阁书店看书。张海峰 摄

大隐书局创智天地店新辟“深度自习室”。 均资料照片

大隐书局与万代南梦宫合作潮玩区。

读者在朵云书院旗舰店看“云·游”展。

“业态更多了、内容更多了，但商品品类做的是减法。”国庆长假前，位于五角场的大隐书局创智天地店迎来升级开业后的第一场“大隐·五角场人文讲坛”，大隐书局总经理何旋说，经过中秋小长假的压力测试，这家“老”书店新开业的营业额比去年同期翻番。

大隐书局创智天地店2018年1月开业，今年6月起闭店改造，与读者暂别近3个月。在这之前，开业5年的钟书阁静安店以一场主题为“被镌刻的书店时光”的两小时直播向读者道别。作为钟书阁在市中心的第一家门店，在“最美书店”光环和市中心黄金位置的双重因素下，“因租约到期闭店”受到更多关注。

在不少业内人士看来，实体书店作为实体商业的一环，经营3年至5年的确到了需要再创新的节点。而在经历2013年以来的回暖期后，如今，实体书店正面临新一轮发展的考验。开书店不是不能做好生意，关键是探索业态组合的方式，满足消费群体的实际需求，特别是响应和引领市民对高品质生活的需求。上海的实体书店从业者，正在创新的路上持续探索。

做减法才更有针对性

书店减少商品品类，增加杂志区、自助饮茶空间、深度自习室，满足不同需求

“今后午休时间又少了个好去处。”在静安寺上班的白领邱女士，午饭之后习惯和同事到隔壁钟书阁芮欧店翻翻书。记者此前多次走访钟书阁芮欧店看到，往来的读者中不少是在周边上班的白领，来这里度过午间休息时光。

“光靠卖书不赚钱”已成为近年来业内共识，但其他书店常用的“阅读+简餐饮料”模式，在这里未必能闯出一条出路。“静安寺商圈是非常成熟的商圈，餐饮业竞争激烈。”邱女士以芮欧百货为例，“商场内本身就有餐饮楼层，跟书店同层也有不少商铺有咖啡饮品销售，其中不乏‘网红’商铺，书店即使能推出餐饮附加服务，吸引力也有限。”

钟书阁芮欧店曾在右侧一个角落展售各类与阅读相关的文创用品和文具——这也是不少书店目前尝试的盈利之路。但相比茑屋书店、方所等可以拿出书店整个中庭面积与众多文创品牌联手的大型书店，这家位于成熟商圈的书店经营文创类商品面积仅数平方米，产品有限。而书店之外，芮欧百货这一层楼面几乎都以设计家居用品和手工制品商店为主，同质化竞争激烈。“如果周围没有其他店，我为朋友挑礼物或自己买文具可能会首选书店。”在南京西路上班的吴女士表示，但这里的选择十分丰富，书店销售的文创就没办法“跳出来”。

“熟悉这家书店的人知道，过去这儿的商品很丰富、琳琅满目，但也有人说像杂货铺，也就是多而不精。”大隐书局创智天地店的改造针对文创品类“大刀阔斧”，引进与博物文化品牌Museum&More合作的Museum&Book（博物馆与书）专区、和万代南梦宫打造的Toys&Hobby（潮玩与兴趣）专区。

在何旋看来，对读者来说，做减法比做加法更有针对性。在减少商品品类的同时，书店增加杂志区、30元起可自助畅饮的“隐茶空间”、有16个独立座位的“深度自习室”，希望满足读者闲暇、社交、深度学习的不同需求和状态。“从营收看，这次升级后，图书销售额明显提升，多业态组合带动文创产品销售，‘深度自习室’目前推出10元2小时的体验卡，人气很足。”

要接受市场真实检验

经营者须更深入思考，消费者在何处，如何找到他们、联络他们，让优势充分发挥

今年以来对实体书店的冲击，主要源于疫情对实体商业的影响。“和商业地产里的其他物业一样，书店的开开合合是正常的市场行为。”商场租户不断调整并不奇怪，就在芮欧百货地下一层，无印良品也挂出闭店特惠的广告牌。在吴女士看来，书店的闭门格外令人关注，“开在忙碌商圈的书店，是让人身心休憩的地方，大家才会如此依依不舍”。

不过，上海实体书店的创新从未停止脚步，钟书阁成为备受瞩目的实体书店品牌本身就来源于创新。

早在10年前，面临不断上涨的房租和电商的激烈竞争，不少人认为“实体书店不行了”。上海也有部分实体书店因业绩衰退、租金高昂等相继搬离、转型，其中不乏开业多年的老店。

转折出现在2013年。全国各地相继出台扶持实体书店政策，经历“寒冬期”的实体书店回暖明显。作为上海本土书店品牌的钟书阁正是在这一轮发展中崛起的代表。从一家60多平方米的钟书书店起步，2013年4月23日，第一家钟书阁在松江泰晤士小镇开业——以“书的殿堂”为理念，这家书店通过独特的装修给人“书天书地书海”之感，吸引许多人慕名前往，成为“最美书店”的开山鼻祖。

2016年8月开业的静安店对钟书阁而言是另一个里程碑。创始人金浩回忆，这是钟书阁第一次涉足如此繁华区域，也是钟书阁走出上海、在长三角开出数家分店后的第一次回归，“要做一家能代表钟书精神和海派风格的书店”。开业后，身处黄金地段、保持“最美”装修风格的这家钟书阁举办过近千场阅读活动，在金浩看来“是钟书阁在上海地区影响力最大的一家店”，咖啡卡座每到休息日总是一座难求。

“疫情的考验，让实体书店近年来的发展成果接受市场的真实检验。”一位业内人士表示，如果说政策扶持和商业地产补贴托起实体书店第一轮“回暖”，租约到期之际，部分书店撤出购物中心，亦是市场的正常反应。但实体书店经营者必须更深入地思考，消费者在何处，如何找到他们、联络他们，如何让书店优势在线上线下发挥得更充分。

静安店与读者惜别之后，今年内，钟书阁的8家新店将陆续在北京、深圳、佛山、石家庄、烟台、南昌、景德镇和上海松江区开业。“我们会全力做好服务，继续实践‘为读者找好书，为好书找读者’的初心。”金浩透露，上海下一个市中心的钟书阁选址正在洽谈中。同时，一些由商业地产孕育的自有书店品牌开始在市场显现，如旭辉旗下的二酉书店，成为实体书店新的尝试方向。

特色专业店成新风口

在热闹过后，还是要靠“价值”争取读者。对消费者有意义，才会产生消费动力

在经历实体书店的寒冬期、回暖期和快速发展的盛夏期后，实体书店经营将面对更多走向成熟的挑战。除了做“网红”，实体书店如何具备“长红”的能力？

“本来就只能通过一两个人的过道，结果有人在那儿拍了将近半小时的照片！”市民吴先生每到一个城市，就会去实体书店感受氛围，但近年来感受越来越不好：“买书、看书的人少，打卡拍照的人多。有些人为了照片好看，不愿意翻样书，而是拆封新书。”曾几何时，正是这些“打卡者”在社交媒体平台不断分享照片，以及或坐或卧姿态恣意的读者们，为这些书店吸引了一波又一波的客流，也让这些书店成为城市的“必到景点”。

“网红”虽然并非书店“原罪”，但再美的装修也会有审美疲劳的时候。在业内人士看来，此起彼伏的“最美书店”在开业的热闹过后，还是要靠“颜值”之外的“价值”争取读者的认可。“在图书价格不具备优势的情况下，这种价值或许是选择推荐图书、文创产品的能力，降低消费者的搜寻成本；或是以专业能力为消费者提供实际帮助；或是整体氛围和文化活动让消费者感到愉快。”在业内人士看来，只有对消费者有意义的价值，才会产生消费动力，让实体书店真正站稳脚跟。

拥有朵云书院、思南书局两大品牌的世纪朵云去年推出“云上书榜”，从“值得买的畅销书”“能收藏的经典书”“有意思的专业书”“有故事的宝藏书”四个类别，为读者提供新书推荐和阅读参考，在旗下书店以专架展销。“书榜的出现，顺应了读者的阅读需要，既与出版行业现状相呼应，也是从实体书店角度出发，对文化的观察和城市精神生活氛围的营造。”参与过一期评审的作家孙甘露说。9月，世纪朵云又推出包括展览、讲座、演出、艺术课堂等多种活动形式的首届朵云·艺“书”节，世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云认为，书店不能停留于提供展陈场地，而是要以空间为载体，生发出新的文化内容，打造集书房、讲堂、展厅、会场、文苑、客厅等功能于一体的新型阅读文化空间。

“从来没在这么高的地方看过书，纪念一下。”不久前，从北京来上海出差的秦女士预约朵云书院旗舰店，在52层高楼上享受了咖啡、书本和风景。在秦女士看来，阅读是一种综合体验，“阅读的乐趣和美丽的风景为何不能兼得”？

市民黄先生则比较了市区书店和朵云书院广富林店的选书，发现相比大众阅读，后者的选书更趋向专业，“有好些书在市区书店买不到。实体书店的差异化竞争，对读者来说是好事”。

世纪朵云旗下，还有诗歌书店、戏剧书店两家垂直领域的细分书店。不求大而全，更求小而美、小而精、小而有特色的专业书店，逐渐成为实体书店发展的“风口”。漫步上海街头，艺术书店、音乐书店、体育书店、建筑书店、设计书店乃至女性书店、侦探书店，各类专业细分的书店逐渐兴起，也各自在不同的拥趸中声名鹊起，成为各类网红化的“最美书店”之后又一趋势。

这些相对“窄众”的新书店同样面对新鲜期过后如何持续产生吸引力的问题。“书好不好，够不够专业水准，考的是一家书店的眼光，能不能把好书推介出去，考的是一家书店的能力。深耕专业、激活社区，打通上下游，专业书店要成为相关产业的一环，而不是孤零零的一家书店。”上海市书刊发行行业协会副会长汪耀华给出这样的观察。

升级利用空间和内容

将可提供的服务从图书、文创、饮品提升到空间和内容，场景要与品质生活结合

在四川北路，外观复古的“1925书局”颇为惹眼，这家由新华书店四川北路店转型而来的新书店开业后引入全新的业态——“剧本杀”。

“剧本杀”成为“书店+”的最新元素，一方面贴近年轻人群需求，另一方面是对书店空闲时间与空间的再利用。便捷的地理位置、舒适的实体空间、天生的文化基因和可延伸的内容资源，让书店在“剧本杀”消费场景中显得十分适配。对书店经营者而言，如何将可提供的服务从基础的图书、文创、饮品提升到空间和内容，增加可盈利的书店产品，同时更好地利用书店的闲暇时间和空间，是长期经营、“长红”下去，必须面对的考验。

作为上海本土书店品牌，大隐书局目前拥有13家各类门店，从在武康大楼门口摆出两张长凳、为候车人提供临时歇脚之处开始，与所在社区的紧密联系一直是其品牌特色。“实体书店经营的确有一定公益性质，但仍要遵循市场规律，不断探索市场化内容。”何旋说。

今年是鲁迅诞辰140周年，中版书房开发的“探索鲁迅精神”研学活动从长宁区的中版书房仙霞店出发，一直来到虹口区多伦路上的公啡书屋，两家书店的联动，为小读者串联起一条丰富的文化体验路线。“文旅研学路线满足了家长和客户的实际需求，又能发挥书店的优势，原计划一周一期，因为报名踊跃，增加到了一周两期。8月，我们还在店内开展了‘小小书店店长’体验活动。这些结合书店特色的活动，有的直接向读者开放，有的是为大客户定制的，都收到了不错的成效。”中版书房总经理邵鹏说。

走出“颜值第一”的追求，在特色化、专业化、细分化的道路上，在与品质生活结合的场景中，实体书店还有很多可为空间。

来源：解放日报