王霏：《黑神话：悟空》如何创造营销“神话”？越南战场上，许世友冲张万年喊道：别打得太猛，吓跑了越军怎么办
发布日期：2024-09-18 19:15
来源类型：新华网 | 作者：李辉宰
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中新经纬8月22日电 题：《黑神话：悟空》如何创造营销“神话”？
作者 王霏 厦门大学广告系教授
《黑神话：悟空》这款单机游戏真如悟空横空出世一般，一石惊起千层浪。不但发售当天就获得远超成本的回报，与之一起大热的，还有相关联名的品牌，诸如瑞幸、联想、致态、海信、京东、滴滴青桔、山西文旅等等，其产品销售火热，有“一猴出，百企红”的说法。品牌联盟并不新鲜，为何“悟空”效应突出？
《黑神话：悟空》的成功以及与其他品牌联盟的成功是相互成就的结果。从产品本身看，该游戏开发成本高昂，开发周期漫长，画面制作比较精良，被业内视为国内真正意义上的第一款3A游戏。然而，过硬的产品只是增加成功的可能性。作为一款全新的游戏产品，要迅速提升品牌知名度，需要超出常规地使用信息传播渠道，与非竞争品牌进行联合，利用联盟品牌已有的市场尤其是信息传播渠道，不失为一种有效的手段。可以看到，《黑神话：悟空》此次联盟品牌涉及衣食住行各类行业，覆盖面广、受众群体大而多样。正是由于联盟品牌的受众对游戏的“病毒式”传播，大幅提升了游戏的知名度。反过来，谈论这款游戏的话题如嗡嗡作响的蜂鸣一般，成为一个热点事件，与之进行联盟的品牌相当于“被动卷入”了一场事件营销之中，成功提升了自身的知名度，造就了《黑神话：悟空》的营销神话。
跨产业、跨行业或跨细分市场的非竞争性品牌联盟，由于联盟品牌间不存在竞争关系，却能共享市场、信息乃至管理、技术等资源的特点和优势，已经成为现代企业更青睐的战略联盟形式。两个或多个品牌之间短期或长期的合作，双方或多方的品牌名称和独立形象均被保留，可以获取单靠自身无法获得的资源和优势，产生单一品牌所缺少的竞争力，扩大品牌宣传力度、促进产品销售，通达多方面市场资源，提高促销效率和影响力，提升各自品牌形象。
我们能否从《黑神话：悟空》的营销中发现品牌联盟的共性，为后来者提供借鉴？常识和以往的研究通常认为，联盟品牌在多个层面上的关联性、相似性、匹配性或互补性越强，品牌联盟越容易成功。不过，联盟品牌在表面上关联性、相似性、匹配性或互补性较弱的品牌联合也不乏成功案例。这是因为，联盟品牌采用正确的策略向受众展示了跨界联盟品牌之间结合的可能性，以及内在的或抽象或具体的逻辑联系，使受众产生了意料之外、又在情理之中的感知，造成了一种惊奇、惊喜而又舒适流畅的情绪体验。受众接收到跨界品牌联盟信号后，产生了新的灵感。受众灵感一旦被激发，不仅会直接产生搜索、购买、体验产品或与品牌进行互动等行为，还会表现出对联盟品牌更高的满意度及忠诚度。
要使跨界巨大的品牌产生关联又不生硬，需要采用高明的手段，迂回巧妙地建立联系。因而联盟品牌的营销策略要极具创意。虚拟游戏在道具场景植入、任务定制、品牌互动等多个方面具有先天优势。例如，本次从《黑神话：悟空》游戏中，游戏玩家发现场景设计中的诸多细节，随着游戏进展看各地的古建筑，一方面使游戏玩家惊叹游戏场景制作精美，增加了对游戏品牌的美誉度；另一方面，游戏中的场景也在游戏玩家心中埋下了种子，渴望在现实中亲见游戏中的场景，为联盟品牌中的山西文旅增色不少。而这场品牌联盟中的其他品牌，则可以在产品设计、广告口号、品牌吉祥物等方面考虑如何颇具创意地产生新颖不落俗套的关联。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
田中美海：
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普雷德拉格·梅林克维奇：
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易平：
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