增速放缓、客群年轻化、加码新零售，定制家居行业迎来新变局？

发布日期：2024-09-19 18:14

来源类型：大小姐可乐 | 作者：哈斯高娃

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文/张屋闰

起始于1990年代，发迹于2008年金融危机以后的定制家居是家居行业中浓墨重彩的一笔。远超行业平均水平的营收增长、连续多年位居双十一家居类销售排行榜前列的业绩表现一度让传统家具行业“望尘莫及”。

发迹十余年后，定制家具行业更是在2017年迎来了一股上市热潮。包括尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、志邦家居、我乐家居在内的多家定制家居企业于这一年间相继登陆A股市场。加上此前上市的索菲亚、好莱客以及于2018年9月在深圳证券交易所挂牌上市的顶固集创，目前A股市场上集聚了9家定制家居企业。

然而随着2018年以来国内房地产政策的持续收紧，一路高歌猛进的定制家居行业有了“慢下来”的趋势。山西证券研报指出，2018年上半年，8家定制家居上市公司营业收入为141.59亿元，相对2017年的34.6%营收增速，2018年上半年定制家居的营收增速下滑了8.93%。

营收增速放缓与新业务开辟

从各大定制家居企业公布的2018第三季度报来看，各大定制家居企业季度内业绩表现依旧积极，大部分企业均实现单季度内营收和净利润的双增长。具体来看，头部企业欧派家居、索菲亚、尚品宅配2018第三季度收入分别为33.52亿元、21.18亿元、17.71亿元，同比增长10.66%、20.10%、22.71%；归属于上市公司股东的净利润分别为6.5亿元、3.2亿元、1.7亿元，同比增长22.57%、14.70%、21.01%。

但是对比此前各季度收入数据，不难发现，2018年以来部分定制家居企业业绩增速开始有所放缓。

公开数据显示，欧派家居2018前三季度总营收达到81.97亿元，同比增长18.74%；三季度归属于上市公司股东的净利润总和达12亿元，同比增长27.07%。而根据欧派家居2017年第三季度财报，欧派家居2017年前三季度收入和净利润增速均在30%以上，分别同比增长37.2%和32.17%。

单季度来看，相较欧派家居2017第三季度高达40.5%的营收增长，其2018第三季度的营收增长（10.66%）下滑了近30%。另一行业巨头索菲亚曾于2017年第一季度实现高达48.3%的营收增长；2017年第三季度营收和净利润增速均保持在35%以上，而2018第三季度营收增速则堪堪越过20%，净利润同比增长不到15%，缩水近一半。

总体而言，在2018年第三季度收入同比增长中，除了皮阿诺（39.4%）和我乐家居（25.5%） 之外， 剩余企业的增速均未超过25%，行业营收平均增速仅为16.3%。

业绩增速承压之下，更多定制家居企业也开始加速开辟新业务以谋得新机。布局智能化、加码全屋定制、拓展产品品类是不少企业的发力点。

上市3个月后，顶固集创于2018年12月25日晚间发布公告称，公司或将出资5000万元认购深圳市凯迪仕智能科技有限公司3.85%的股权，以此加大在智能门锁产品研发、生产与销售方面的布局。

尚品宅配则于2018年12月24日宣布与TATA木门达成合作，双方承诺将在终端门店、上门服务、设计服务、配套服务等领域实现资源联动。TATA木门将针对尚品宅配的家居风格，研发专属的木门款式。业内人士指出，此次合作的达成，有效补充了尚品宅配向来缺失的木门、护墙板板块，提高了产品整合度，多产品之间的有效整合与相互引流将助力未来业绩的增长。

索菲亚也将其得以在2018年前三季度实现20.11%的营收增长归因为多元化业务的开展以及销售渠道的优化。其2018第三季度报显示，截至2018年9月30日，索菲亚全屋定制拥有经销商近1400家，专卖店数量达2,469家。全屋定制产品实现单客价10,743元/单，同比增长9.33%。

定制业务方面由单件家具定制向“全屋定制”推进之余，索菲亚目前还积极拓展司米橱柜业务、大家居产品类销售以及木门业务。索菲亚董事长秘书潘雯姗此前接受中国经营网采访表示，“索菲亚将着力将司米橱柜以及新收购的木门产业，打造成未来几年新的增长点。”2018年前三季度的收入中，司米橱柜、大家居类产品和木门的销售所得分别占比9.61%、4.73%和2.11%。

欧派家居亦在其半年报中指出，“通过品类扩充等方式，定制家具龙头正在实现橱柜和衣柜的相互渗透，沙发床垫等部分成品家具的销量也在快速增长，其作为流量入口对行业的整合正在快速推进。“

抓住年轻人的心

“年轻一代”在家居市场的参与度越来越高。

住房消费市场的年轻化直接推动了这一趋势。汇丰银行于2017年发布的一份报告显示，中国80、90后的住房拥有率达到70%，远高于40%的全球平均住房拥有率水平。同时，暂时无住房的80、90后也有着极高的购房积极性，超过91%计划在未来五年内买房。

“新房装修完需要添置家具，双十一的时候一口气花了两万三在淘宝上买了桌子、茶几、电视柜、书柜还有一些灯饰。然后还在实体店买了沙发、床垫和地毯，也花了小几万吧。”90后消费者小邓告诉界面广东。

另据艾瑞咨询相关调研显示，2018年有过新装修或者购买过新家具的人群中，选择定制家居的人群比例达到62%，选择成品家居的占比75%。而在2018年有过装修或购买过家居的人群中，80后群体购买定制家居的占比62%，90后群体购买的比例为74.7%，70后群体选择定制的比例仅为47.3%。

学会讨好“年轻消费者”也因此成了不少定制家居企业的重要功课。从产品研发、品牌定位、营销宣传到渠道铺设都是企业的攻坚点。

在定制家具整体风格趋同以及国民家居消费升级的背景下，更多的企业从“家居是生活方式的延伸表达”这一概念中需求突破。尚品宅配于2018年与施华洛世奇联合推出了“施华洛世奇元素定制产品”、“拉菲庄园”以及“凡尔赛之光”三大轻奢系列，试图为消费者解决居家需求的同时满足消费者的时尚诉求，打造时尚家居解决方案。好莱客则在丰富了收纳功能版块，强调自家产品能有效提高空间利用度的同时，强化其“低醛环保的原生态制造”理念以接近时下年轻消费者绿色环保的生活态度。

产品研发贴近年轻消费者之后，定制家居企业更多地尝试利用内容营销来赢得年轻消费者的心。2018年以来，定制家居行业中的两家头部企业，欧派家居和尚品宅配都试图通过电视节目植入来与年轻消费者建立联系。欧派家居选择年轻人关注的感情话题作为切入点，作为江苏卫视2018新综艺《新相亲时代》的赞助商，最终借助主持人口播、LOGO露出、创意花字、压屏条等传统植入形式获得大面积曝光之余，还凭借着产品空间植入成功与节目产生独立记忆度。

尚品宅配则在大IP剧《如懿传》高达146亿总播放量的加持下为品牌赚足曝光。通过剧情中插“创意贴”制作线上话题，实体门店打造“如懿”主题场景化营销成功引流，双线结合，与年轻消费者达成零距离互动。

加码新零售

随着80、90后消费者成为购买主力军，加之消费升级、电商兴起致流量入口更为多元，传统建材市场、家居卖场日渐式微的大背景下，各大定制家居企业对新零售的尝试更为积极。

继SM店、O店后，商品宅配于2018年4月在上海率先推出C店（超集店），超3000平方米的超级大店，不仅展示了家居产品，还集合了12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友宝等品牌，挑战性地将“家 居、时尚、艺术、社交”融为一体。尚品宅配总经理李嘉聪现场接受媒体采访表示，"C店”除了提供定制家具的体验之外，更着重于通过集合不同圈层品牌来为消费者打造多元一体的消费体验。

2018年8月26日，索菲亚首家全屋定制生活体验馆在北京正式开业。体验馆集合了包括主卧、客厅、餐厅、书房等在内的8大空间样板房以及橱柜、木门等其他品类；馆内只需刷脸便可一键生成购物账号，全程自主下单，自主购物；全品类覆盖与数字化技术支持力图为消费者提供真正的一站式家居定制体验。

利用数字化来提升用户体验只是定制家具新零售的其中一面。业内人士认为，定制家居新零售的成功布局还在于实现全渠道的数字化，即包括生产端、用户端以及设计端的数字化，从而实现企业对成本和效率把控能力的提升。

索菲亚VP王飈此前接受媒体采访也指出，“真正的新零售是底层数据的全面打通。”